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    『軟件開發』簡談精益用研之道:一次完整的調研必經的三個階段

    作者:威海網絡公司 日期:2018-05-23 點擊:467

    精者,精進也。益者,好也。通過精進的思考、修煉和實踐,把事情做好,這是我對精益的理解。本篇結合工作中的思考與實踐,簡談精益用研之道,以饗讀者。

    一、用研定位

    大到國家,小到一個崗位,都涉及定位。傳統用研基本都是心理學、社會學專業人士,而我作為非用研對口專業(工商管理)的研究人員,在全價值鏈研究視角的指導下,我對用研的定位概括為我是誰、做什么和提供什么三方面。

    簡談精益用研之道:一次完整的調研必經的三個階段

    1. 我們是誰呢?

    我們是設計者、執行者與觀察者。這里的設計者不是設計師,而是設計一套研究方法、招募策略、問答話術,甚至是新項目方向和商業模式,從用戶中、從市場里找到有價值的信息為我所用,幫助我們更好地創造價值。執行者,我們是將軍的勇士,是沖在調研一線的陷陣士,挖不到價值誓不休。觀察者,我們對內審視研究策略,對外洞察市場和用戶心理。

    2. 我們做什么呢?

    當然是圍繞用研兩大天職開展工作,優化產品或給產品指路。通常是需求調研和競品分析,新項目探索時候也會做市場規模、業務模式設計等方面的工作。

    我們提供什么呢?

    通過洞察用戶的反饋、優秀競品踩過的坑或成功關鍵、市場的發展態勢等,為干系人提供參考、啟發、依據和策略。

    本篇既談精益用戶研究,必涉及用戶研究的流程、要點和常見問題。結合貴金屬、游戲、新項目探索多個實踐項目經歷和總結思考,剖析調研流程,為從業者提供行之有效的實操指南。

    一次完整的調研必經的三個階段——調研前、調研中、調研后。下文將照此順序詳細闡述子流程的關鍵點和注意事項。

    二、調研前

    簡談精益用研之道:一次完整的調研必經的三個階段

    孫子曰:“多算勝,少算不勝”,調研活動也是一樣,一次有價值的調研往往是事前謀劃好并周密實施的。按照常規工序,調研前的子工作類型有:第一次需求溝通、對標案例體驗與分析、第二次需求溝通、調研計劃制定。其中,對標案例體驗與分析是可選項,適用于競品分析或新項目探索。

    常規調研需求,如提高轉化、提升日活、留存流失、高價值用戶服務需求等,需求明確具體,且各方對自身業務熟悉,研究人員對項目亦能駕輕就熟,只需要綜合利用商業模式畫布和AARRR模型圍繞重要商業節點,對其中的關鍵環節深入研究即可。筆者此前的文章《兩大商業分析工具幫你洞察業務》中已詳述,詳見網易UEDC公眾號歷史文章,這里不再贅述。然而,新項目探索中,面對全新未知領域,如何進行調研前的準備呢?

    孫子又說了:知己知彼,百戰不殆;不知彼而不知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必敗。了解項目是新項目探索中的第一步。

    1. 怎么了解項目呢?

    天下武功,唯快不破。秉承兼顧效率和信息有效性的原則,將自己的實踐經驗總結為以下四步,供你參考:

    第一步:從以下網站了解公開信息。

    • 企業信息:工商網站、企查查。
    • 投融資信息:投資界、投資家、36氪。

    第二步:

    商業模式分析,可使用商業模式畫布進行梳理。

    商業畫布是通用的商業模式梳理工具,按照以下順序梳理邏輯:

    簡談精益用研之道:一次完整的調研必經的三個階段

    首先給自己的企業做一個定位,然后要了解你的目標用戶群,確定他們的需求以及目前存在的痛點;接下來你要考慮如何接觸到他們,和他們保持怎樣的關系;最后是你憑什么盈利,憑借什么籌碼和方式來實現盈利,在這個過程中有哪些合作伙伴。當然,需要綜合考量成本結構和盈利目標,來設置一個雙方都接受的價格。具體的介紹和應用可以參考此前文章《怎么讓研究更有價值——全價值鏈研究員的思考與實踐》。

    第三步:了解同類企業商業模式。

    第四步:對比分析,提取對標案例成功的關鍵因素。

    2. 怎么體驗和分析對標案例?

    《大秦帝國》系列電視劇中,商鞅、張儀的治國之材自是讓人印象深刻,另外一類不起眼的小角色——斥候細作,也起了不小作用。商場即戰場,體驗和分析對標案例時,不妨學一學斥候細作,用間諜思維武裝自己。一言以蔽之,可從以下兩方面體驗和分析對標案例:一方面,扮演客戶(用戶)和合伙伙伴,體驗過程中及時截取關鍵信息。同時,測算下載量、銷售量、收入情況等數據。

    通過項目了解和對標案例體驗分析還不能夠做到對需求的全面把握,項目組內需要進行二次溝通。

    那么,怎么做好二次溝通呢?

    也許因為混了幾年社會,我們很多人在溝通的時候不能直面自己的無知,怕暴露問題,更有甚者將自己偏頗的言論強加于人,忘記了溝通的目的是確認需求、解決問題,而不是證明自己智商碾壓眾人。筆者自己也偶爾犯這樣的錯誤,從橋水掌門人Ray Dalio的《原則》一書中深受啟發,便將“開放、求真”作為溝通中的原則。同時,將二次溝通中的溝通對象概括為四點:

    1. 對標案例成功關鍵因素的交流;
    2. 我方業務路徑和關鍵點;
    3. 一期調研的關鍵點;
    4. 疑惑之處。

    充分了解項目和調研需求后,著手制定調研計劃。

    3. 怎么做好調研計劃呢?

    何為計劃?很多朋友對計劃的理解不夠。計劃包括了計劃工作和計劃形式,簡單說計劃是指做什么、誰來做、做多久、怎么做等一系列問題,可以采用“5W2H1E”方法來分析。如下:

    • What(什么)——計劃的目的、內容;需求背景是什么。
    • Who(誰)——計劃的相關人員;調研的總負責人,協作方、精準招募對象 。
    • Where(何處)——計劃的實施場所;調研的實施場所,用戶的招募渠道。
    • When(何時)——計劃實施的時間范圍;招募、訪談、階段結論、報告分享的時間節點。
    • How(如何)——計劃的方法和運轉實施;調研方法的選擇。
    • Effect(效果)——預測計劃實施的結果、效果。預期的調研結論。
    • How much(多少)——計劃的預算;調研的經費預算。
    • Why(為什么)——計劃的緣由、前景;為什么選擇這些人群、為什么選這種方法、為什么會得到這樣的預期。

    制定調研計劃后,就進入調研階段。

    三、調研中

    簡談精益用研之道:一次完整的調研必經的三個階段

    用戶訪談、問卷調研和競品分析是常見的三種調研形式。不同的調研類型,需要注意的要點不盡相同。

    1. 怎么做好用戶訪談?

    高度重視訪談提綱——提綱是訪談綱領,對核心問題加以標注。訪談提綱是訪談的指導綱領和地圖,訪談實施之前需認真思考訪談提綱的邏輯,甚至預先推演。

    抓重點——時刻牢記調研的關鍵點,抓主要矛盾。對于用戶的種種,我們總是想全面了解,最后卻是一點都沒了解透。整個訪談過程中,一定要圍繞主要矛盾開展,不可貪多求全。

    精準招募——升級招募形式,留微信/建微信群,嚴格核實。傳統招募方式是逐一電話聯系用戶,篩出符合條件的用戶,或者向受眾推送報名招募問卷,待用戶報名后再篩選。實際操作中,出于某些緣故,聯系不上用戶,抑或需讓用戶發送一些截圖或操作小視頻時;這兩種招募形式顯得捉襟見肘。升級招募形式后,留下訪談專用號的微信或者建立微信群,便于及時和用戶取得聯系,也方便截圖或小視頻的發送。

    循循善引——多傾聽,適當引導,了解清楚關鍵問題。訪談的關鍵在于引導對方說出自己的真實情況;引導對方說出自己的訴求和問題所在。多傾聽,適度引導必不可少。

    敏捷訪談——前兩次訪談后優化訪談提綱,訪談記錄當天發出。“謀莫難于周密”,正式訪談之前謀劃的提綱在訪談中可能會暴露或缺或多的情況,結合前兩次訪談可實現提綱的調整優化。同時將訪談記錄發送給項目同事,讓他們協助優化。

    旁聽制——邀請項目組同事參加旁聽。所有的調研成果中,最沒價值的就是調研報告,調研報告沒有現場語境。關于用戶的一切秘密都在現場,邀請項目組同事,尤其是產品同學,幫助其了解用戶的真實反饋大有裨益。

    除了用戶訪談,另外一種常見的調研形式當是問卷了。

    2. 怎么做好問卷調研呢?

    鑒于問卷調研掩蓋觀念形成的過程,而消費者的觀念和行為又是調研的重中之重,且很多時候問卷的設計又有這樣那樣的問題,甚至是錯誤。記得不久前,在朋友圈見到一位一線互聯網大廠的用研同行,做了一次為新產品命名征集問卷,事后和她交流了解都乃不得已而為之。錯誤的問題決定了錯誤的調研。命名怎么能讓別人投票決定呢?這不是把自己的責任推卸給用戶嗎?命名就是投資,命名就是節省成本,這么重大的事情怎么能讓不知情的用戶來投票決定呢!雖然不青睞于問卷這種形式,在實踐中也總結了如下要點,供你參考:

    抓核心、理邏輯、給動力、做計算、動態調整。

    • 抓核心——圍繞問卷要解決的主要矛盾,避免貪多求全。
    • 理邏輯——選項間的關系、問題間的邏輯關系 。
    • 給動力——適度誘惑,兼顧成本。
    • 做計算——投放前對回收情況做測算,可采取敏捷投放。
    • 動態調整——根據回收情況調整投放。

    3. 怎么做好競品分析?

    訪競品如當間諜,核心理念和對標案例的體驗分析一致。

    確定目的和計劃——確定競品分析的主要目的、擬定競品分析計劃 。

    選擇競品——選公司和App。

    • 公司層面:競品有上市公司,招股說明書、公司財報、券商研報;沒有上市的公司,可參考投資界、投資潮、投資中國、黑馬年會、虎嗅、36氪、創業家等。
    • App層面:易觀千帆、App Annie、App Store及數據機構報告。

    行動——準備、武器、戰斗、避免暴露。

    • 在開始走訪競品之前,準備相關問題。
    • 手機+QQ+微信+間諜思維,這是全部武器。
    • 直接去問,盡可能扮演“真實用戶”。
    • 使用馬甲。如果是自己帳號,注意設置權限。

    更多思考和實踐請讀者大人查看文章《訪競品如當間諜,看我是怎么被貼上“騙紙”標簽的——淺談App競品特定功能模塊分析心得》。

    四、調研后

    簡談精益用研之道:一次完整的調研必經的三個階段

    考慮到信息及時性和有效性,需第一時間將調研結論發送給項目組同事。

    那么,怎么寫好初步結論?

    分點敘述調研發現,突出重要信息,參考如下格式:

    郵件標題:xxx訪談初步結論

    開頭:

    Dear all,

    xxx訪談已經告一段落,訪談初步結論如下:

    訪談概況:

    此處寫訪招募、訪談情況

    主要訪談結論如下:

    結論一:

    1)分結論1

    2)分結論2

    3)分結論3

    ……

    以上為本次訪談的主要結論,詳細內容會在后續的調研報告中分享,屆時邀請大家參加(可注明預期分享時間)

    若有未發送干系人,請幫忙轉發。

    感謝!

    然后接下來是正式調研報告。

    那么,怎么寫好調研報告呢?

    好的調研報告取決于調研提綱+訪談過程+歸納分析,并且一定要結合項目實際情況提出可落地的建設性意見。

    調研報告框架源于調研提綱,又高于提綱。典型的三種框架如下:

    • 調研概述、結論、建議、分結論、附錄。
    • 調研概述、結論、分結論、建議、附錄。
    • 調研概述、分結論、結論、建議、附錄。

    對于容易接受的結論或熟悉的項目,建議結論先行,再分點闡述分結論;若結論的得出需要以分結論作為依據鋪墊或是推導,建議先敘述分結論,再得出總結論和建議。

    要求:重點突出、建議落地、事后跟進。

    最后是建議落地跟進和新需求溝通,然后重復整個調研過程。如此這般,這般如此。

    本篇對精益用戶研究的流程、要點和注意事項進行了詳細闡述,相信對你有幫助。

    作者:王學濤,網易高級用戶研究員,全價值鏈研究員的提倡者與實踐者;文宇,網易資深交互設計師,網易樂得數據產品設計團隊負責人。

    本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC,作者@王學濤、文宇

    題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

    本文由威海網絡公司半島科技轉載整理2018.05.23

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