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    『電商』精品電商退潮,“消費升級”已涼?

    作者:威海軟件公司 日期:2019-07-09 點擊:198

    在大眾看來,精品電商與社交電商仿佛走的是兩條不一樣的道路。但隨著時間的推移,精品電商開始進行轉型,變得社交化了,這一點讓我們不禁懷疑,“消費升級”真的涼了嗎?

    精品電商退潮,“消費升級”已涼?

    前兩年,網易嚴選、小米有品等精品電商和以拼多多為代表的社交電商,順著兩條完全迥異的道路各自乘風而起,掀起了外界對消費升級還是消費降級的無限疑惑。

    但今年,詭異的是,精品電商開始“社交化”,而一些社交電商反過來標榜“精品會員制”。

    4月份,小米有品推出精品會員電商平臺“有品有魚”,只要注冊成為“有品有魚”用戶,即可購買平臺上的所有商品,還可以通過分享賺取一定傭金。

    無獨有偶,網易嚴選的創始人鄭如晶離職后,做了一家專注女性群體的精品社交電商平臺“夠貨”,3月份已完成A輪融資。而曾經保持在快車道上的網易嚴選,終究沒能繼續創造高增長的業績,裁員風波更進一步放大了質疑。

    精品電商轉型,是模式之痛還是消費升級驅動不足?這一次退潮或許是一個警示。

    精品電商“降級”

    2017年初,丁磊給網易嚴選的2017年和2018年分別定下了70億元和200億元的“小目標”。2018年財報發布后,200億“小目標”不見蹤影,外界對精品電商的期待落空,更糟糕的,裁員消息的泄露讓網易嚴選陷入前所未有的風暴。

    當然,互聯網公司裁員在當時已經屢見不鮮,可網易嚴選的回應又為這一模式的前景增添了陰霾。

    網易嚴選副總裁石聞一說,當下嚴選的品類擴張基本完成,2019年的階段性定義是要把商品做好,核心是“圈粉”。

    “圈粉”的核心主要是兩點:一方面通過商品品質的把控與升級穩固老客的粘性與復購率,另一方面,提升供應端的效率。

    換句話說,短時間內網易嚴選不會進行大規模擴張,預測用戶增長很難維持高速。

    小米有品似乎也進入相同的困境。年前就有傳聞雷軍對小米有品不到100億銷售的業績十分不滿,嚴重質疑精品電商模式增長速度太慢,內部開會希望進行戰略調整。隨后不久,小米推出“有品有魚”,用戶可以通過分享賺取一定傭金,如果成為付費會員,還可享受諸多會員權益。

    “有品有魚”儼然粘合了社交化和會員制這兩大業內流行的要素,但問題是,小米有品一個標榜性冷淡、高逼格、高性價比的精品電商,卻走上了云集、貝店等社交電商的路子,這未免有些匪夷所思。

    網易嚴選也和社交電商掛了鉤。去年拼多多將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”,品牌館共上線品牌494個,網易嚴選也赫然在列。

    小米有品和網易嚴選此舉都是為了流量。平臺發展初期,他們的獲客主要是內部流量體系在驅動,網易嚴選背后有網易郵箱10.2億的用戶,而小米手機用戶為小米有品提供了天然的流量。但這些用戶很難支撐平臺高速發展,所以他們放低姿態,從拼多多或社交流量入口進行用戶拉新。

    然而結果不甚理想,盡管網易嚴選的營銷能力和品牌建設可圈可點,其電商的業績增長仍然跌至兩位數,而小米的“有品有魚”從面世至今,也沒有引起多大的市場反應。回過頭想想,當全民都喊著消費升級,為什么卻養不活精品電商呢?

    找不準的用戶群體

    精品電商用社交電商的玩法來從下沉市場中篩選用戶,其結果本來就是顯而易見。

    有品有魚依托的是小米和有品的生態鏈體系,即使做的是生活消費品,也要和有品保持類似的調性。可一旦定位為社交會員制電商,這其中就有了難以融合的沖突。因為目前能在社交電商賽道上跑贏的公司,除了農村包圍城市的拼多多,就是云集、貝店這種質疑頗多的平臺,他們的核心人群由微商轉化而來。

    艾瑞2017年微商行業研究報告顯示,微商行業的從業人群主要有三類:工資較低的打工者、在校大學生和全職媽媽。這三類和小米有品原本的目標人群幾乎沒有重合。更關鍵的是,他們經營的通常是復購率非常高的化妝品、食品等,小米供應鏈較強的品類則在家電、智能、影音,復購率相對偏低。

    而如果有品有魚引入第三方商家,也就意味著平臺品控大為降低,實難保障產品品質,一旦發生質量問題,將傷及精品電商的形象。

    網易嚴選也是如此,拼多多設了個品牌館,但不代表它的品牌形象和目標用戶就真的升級了。在拼多多上,用戶看中的是低價,他們不管低質不低質,網易嚴選則正相反,其用戶對價格不太敏感,可前提是一定要保質。

    小米有品和網易嚴選在流量焦慮面前的失誤,其實側面也反映出他們對消費升級對應的那部分群體產生了質疑,所以才試圖從覆蓋范圍更廣的流量入口,去篩選中產階層之外的、有消費升級意愿的用戶。

    值得一提的,2018年網易嚴選四五線城市的用戶增長速度,確實已經超過了一二線城市,這是網易始料未及的。

    所以,我們不得不重新看消費升級這一概念,它所對應的到底是什么群體,消費升級或降級的界限是否為五環內外,這或許關系到所有以消費升級為增長驅動力展開服務的商業模式和主體。

    少數人的消費升級,多數人的意識升級

    經濟總量增長上行、人均可支配收入增多,客觀上催生出消費升級的趨勢,但“貧者更貧,富者更富”的差距,又讓消費降級與之并行不悖,所以更準確地講,我們實際上處于一個消費分級的時期。

    既然消費分級的核心驅動力就是收入水平,那根據收入水平劃分消費升級或降級,雖有些直觀但也合乎邏輯。

    根據《中國統計年鑒》中的劃分方式與統計數據,占全國人口80%的中低收入者,2016年的人均可支配收入為17836元,而這一數字尚且不如占全國人口20%的高收入群體2006年的水平(19730元)。2016年高收入群體的人均可支配收入已經高達59259元。而且收入差距懸殊,收入增長速度也懸殊。

    根據五等分收入劃分,高收入戶的收入增速逐年上升,中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶收入增速持續下行,其中2017年增速最慢的是中等偏下入戶,為7.3%。

    簡單來講,這20%的高收入群體是消費升級的主流,尤其是應對外部經濟環境變化帶來的風險,他們消費能力受到的影響相對較小。而剩下的80%,其實更多的只是在20%人群拉動消費繁榮的過程中“假裝”消費升級。又或者換句話說,很多人有消費升級的意識,但未必總能驅使他們作出相對應的選擇,因為受限于消費能力。

    據一則公開的消費調研結果顯示,有半數旗幟鮮明地認為,當前社會正處在消費升級的階段,49.44%的網友認為消費升級意味著追求性價比和體驗消費,34.6%的網友認可花更多的錢等同消費升級。

    前者傾向于80后,而后者則更多的是90后,這兩個群體是消費的主力軍,但他們中的大部分可能并不具備擁抱消費升級時代的能力。

    80后、90后正處在租房、買房的高峰期,愿意為改善居住條件減少其他開支的,比例遠在平均水平之上。特別是80后,有高達72.34%的人愿意為改善居住做出妥協。至于90后,他們消費熱情高漲,但其可支配收入偏低,其中屬于高收入人群的比例更低。

    由此可見,住房壓力、收入差距及風險等外部因素,通常讓一個消費者的選擇具有多面性,他既愿意多花錢追求更高的服務和品質,同時也會在拼多多上殺價。不過,這種不確定發生的消費行為,其實很難稱得上是真正意義上的消費升級,畢竟消費升級講究整體消費結構上的提升。

    這可能也是為什么網易嚴選等精品電商復購率較低的原因之一。

    消費升級在以細微的改變滲透到生活,也在以看不見的速度被夸大。當前,不吃方便面叫外賣是消費升級,買個智能電視是消費升級,逛名創優品和無印良品的也是消費升級,孰不知他們追求的也許不是消費升級,而是便利。

    作者:錦鯉財經

    本文由威海軟件公司半島科技轉載整理2019.07.09

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